什么是OCPC?相比较CPC又有何优势
2019-01-04 11:47来源:精致竞价托管作者:精致竞价外包网址:http://www.biddingtg.com浏览数:43 
文章附图

在了解什么是OCPC之前,我们先来回顾一下什么是CPC,CPC(cost per click),即每次点击付费,按点击付费是也是目前互联网广告最常见的一种计费方式,即当一条广告被用户点击后,广告平台就会从广告主的账户中,扣除一次点击的费用。那么现在的 OCPC 优势一种什么样的广告模式呢?


接下来了解一下,什么是OCPC?相比较CPC又有何优势?OCPC(Optimized Cost Per Click)是目标转化出价功能的简称,以目标转化为优化方式的点击出价。目标转化出价功能,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。到底什么是“转化出价”,信息流投放下“转化出价”有哪些特点,投放过程中可能会遇到什么问题,应该遵循什么样的基本投放规则,下面将会逐一介绍。


OCPC是一种AI智能投放广告模式,同时支持凤巢和原生投放。系统基于对广告主转化数据的对接和深度理解,智能实时预估每一次点击的转化率并基于竞争环境智能出价,强化高转化率流量的获取,弱化低转化率流量的展现,以帮助广告主控制转化成本、提升转化数量并提升投放效率。


ocpc-marketing.png


OCPC(Optimized Cost per Click)即经过“优化”后的 CPC,是一种全新的广告投放方式,可以帮助广告主控制转化成本,提高转化量。也就是系统会在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并降低转化成本。


换句人话说 OCPC 就是按转化目标智能出价,即可帮助广告主控制成本,优化转化目标。更简单的说就是如果发现某个用户对广告的转化概率高,广告平台可以适当提高出价,使得广告主更有机会抢到该用户的曝光机会;如果转化概率低,则需要调低出价。可以理解为算是智能广告,OCPC 目前已经被各大新媒体平台充分的利用在了信息量广告上。


OCPC 的价值:OCPC 准确的转化率预估模型,可使广告主的转化成本得到有效降低;智能化的出价在帮助广告主获取稳定流量的同时极大的降低了账户操作的人力成本,优化了投放体验,使广告投放变得更便捷。


OCPC 的作用:基于人群画像的长期积累,和客户共建的深度转化数据,依托 DNN 模型深度学习技术,帮广告主优化转化。突破关键词匹配/出价限制触发广告,在更大范围内甄选优质高转化流量,根据广告主表达的 CPA 目标进行智能投放,在获取更多优质流量的同时提高转化。


其实 OCPC 算是 CPC 和 CPA 的一种升级版,CPC 是依靠点击判断,而 CPA 则是按照行为动作计算,可以是注册或者购买行文才算,也就是需要达到某种转化才行,而 OCPC 广告平台以转化作为优化目标,而计费方式依旧使用 CPC 的点击计费,而广告平台就是以点击来作为优化目标。下面来讲解上面的问题:什么是转化出价?


1、什么是转化出价


官方定义:广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。


首先,转化目标


既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。


应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。


线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。


什么是转化出价.jpeg


其次,转化出价


广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。


智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。


转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出您的出价范围;稳健出价即在您可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。但是目前平台上存在一个问题:新广告主不知道自己在这个平台上可能达到的ROI 是多少,广告主不知道自己出多少钱才能投放起来,自己能不能在这个平台上玩并且好好玩? 留一个疑问,您继续看。


最后,点击率&转化率预估


这个part你只需要知道:点击率=click/show,转化率= convert/click,以头条为例,目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户:convert/show 概率最高的用户。


2、转化出价是如何计费的?


还是以今日头条为例,目前头条转化出价共有三种:ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估、排序上完全一致,唯一的区别是计费,其中ocpm按照展示计费ocpc按照点击计费cpa按照转化计费,即无转化不计费。


转化出价是如何计费的.jpeg


3、转化出价的优势是什么?


转化出价给谁带来了收益,广告主为什么应该选择转化出价?为了更浅显易懂的理解,我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主,假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果,水果代表流量(广告位置),售卖者代表头条平台,售卖者负责水果的售卖方式,售卖者提供了三种售卖方式:按堆卖,按品类卖,按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。


传统的展示出价:售卖者(平台)无法或者不希望对水果(流量)进行分类,决定按堆进行售卖,购买者(广告主)不能进行挑选,所有水果5元/斤。

传统的点击出价:售卖者对水果进行分类摆放,决定按照品类进行售卖,其中苹果6元/斤、桔子 7元/斤、梨 8元/斤。

转化出价:售卖者对水果做了更精细的分类,比如大苹果、小苹果,这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。


转化出价的优势是什么.jpeg


这是一个非零和博弈,售卖者投入的越多,双方的收益越大,整体的收益大于撮合平台的投入,total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说,越精细化、越精准的售卖,效益越高。最适合的流量给最适合的广告,更精准推荐,达到广告主最优、用户最优、平台最优。


4、信息流转化投放如何不再头疼


信息流投放难题:


信息流转化投放如何不再头疼.jpg


计划超成本,怎么办?

计划没量,怎么办?

计划不稳定,怎么办?

计划爆量怎么办?

计划衰减怎么办?

……


这些问题整体来说就两个问题:一个是成本问题,一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本,什么是爆量,什么是不稳定? 这三个问题都有一个基本的原则,数据置信度,一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。


对于转化成本,首先要保证初始积累量,预期10个转化以后再观察转化成本更有意义,不建议广告计划初期频繁调整计划;其次要保证转化速率,如果一个广告计划每天10个以内的转化数量,转化率很低,转化回流又较慢,一个转化回流带来的就是成本成倍的变化,短时间内观察成本就没有任何意义。


影响计划投放的主要有几个因素:计划本身(创意&落地页)、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。


1、合理设置转化目标


这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择,对于转化出价广告投放来说,越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏,用户的深层次转化数据较少,这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。


2、有效选择定向和兴趣分类等


受众本身较窄,跑量不是很好的广告主,冷启动期间进行进行精准定向,后续再稳步放开定向,有助于新广告计划模型的正向学习,避免上线就跑挂,当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。


3、优化预算设置和出价


冷启动期间(直接进入第二阶段)可以设定相对较低的预算来进行新计划探索,当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试,比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价,辅助进行探索,后续随着平台探索机制的不断完善,这种情况会逐渐减少。


4、选择合适的投放方式


标准投放还是加速投放?这个首先取决于你的预算情况,对于每日有限预算的广告主来说最好选择标准投放,在一天内平均进行投放来优化投放成本,当然对于预算没有限制的广告主如果保证roi 正向,建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段,如果广告主刚开始投放,处于成本和出价方式探索期,玩的还没有飞起,建议使用标准投放,平台来辅助你做到最优。


有一点需要特别强调,避免重复频繁的进行价格、定向等调整,这些调整带来了受众的变化,修改后模型会在一定程度上预估不准,带来投放量和成本的波动。总之,结合广告特点,遵循基本原则,希望你后续的投放不再头疼。


在今日头条中,OCPC计价方式是这样子的:


目标转化出价.png


目标转化出价的公式中,右侧的目标转化出价是由您来给出的,所以预估的转化率越高、ecpm就越高,竞争则越有优势,终获取的流量就更偏向高转化流量。同时,我们的模型也考虑了点击率,模型的优化目标是展现的转化率大化。


这里做个小强调:系统预估的转化率,要比人工调控的更准确,也就是更便捷,更节省人力的意思,不像CPC出价,还需要执行人员去随时盯着计划的成本、做适当的点击调价。


目标转化出价计费方式.png


目标转化出价的计费公式和CPC的是一样的,所以这里我们要强调的是,目标转化出价,仍然按照点击来计费。


目标转化出价投放原理.png


目标转化出价和CPM/CPC出价不一样的地方,在于投放分两个阶段:


第一阶段 数据积累

这个阶段主要的作用是,采集数据,大家都知道,头条的优势是大数据计算,我们阶段的投放,为的是积累足够的量让机器学习,寻找更的流量,确保系统能够准确的预估接下来的转化率,对于新建的广告计划,系统先会用您设置的点击出价参与竞价,直到转化量超过240个,可供参考的转化数据越多,预测结果就越准确。


第二阶段 智能投放

转化量超过240个之后,系统会进入第二阶段的投放,会根据目标转化成本优选流量,简单一句话,“越投越”,这个阶段会根据预估的转化率与目标转化成本智能优化出价,大化的获取转化量,同时尽可能使转化成本接近您设置的目标,另外,这个时候,系统不会再使用您设置的的点击出价做投放,而参考的是第二阶段的目标转化价格。


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